Владивостоку нужен столичный бренд

Приморские бизнесмены считают необходимым создание бренда города Владивостока. Так, на 76-ом заседании бизнес-клуба «Диалоги» были озвучены подходы к реализации идеи и предложен ряд способов позиционирования региона и создания полноценного образа края.

На 76-ом заседании бизнес-клуба «Диалоги» был поднят вопрос необходимости создания бренда города Владивостока как дальневосточной столицы. Пока город на слуху, самое время раскручивать его образ, создавать своеобразный «культ», считают эксперты в области брендинга, прибывшие во Владивосток, чтобы рассказать, как это делается.

В лекции, проведенной для представителей бизнеса Приморья, Павел РОДЬКИН, графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», рассказал об изменении привычных и до боли знакомых образов приморского края и преобразовании их в современные, свежие и интересные.

Станислав ОКРУХ, креативный директор и партнер агентства SmartHeart (г. Красноярск), со своим коллегой Иваном КРЮКОВЫМ рассказал о своих задумках создания бренда города на примере Красноярска. Иван Крюков изначально расставил акценты на понятии брендинга территории, его отличии от логотипа и основных ошибках, часто совершаемых в создании образа города. «Очень важной ошибкой считается повсеместно принятое решение, что бренд – это логотип. Это только вершина айсберга, упаковка. Брендинг далеко не логотип. Брендинг – это целая история, это комплекс собранных воедино социокультурной среды, географии, истории. Бренды российских территорий сложились стихийно, ими никто не управлял, и мы с вами идем сейчас с ними в никуда. Я предлагаю взяться за это и взять управление в свои руки, управляя репутацией наших городов и наших территорий. Два года назад мы взялись за создание брендинга города Красноярска. Сразу скажу, что у нас не было заказа, мы выступили как инициативная группа и со временем смогли интегрировать одну идею, получить поддержку властей, и сейчас это уже системный процесс.

Изначально мы начали действовать как маркетологи. Однако мы пришли к выводу, что мы не можем применить классический маркетинг, работая с нашим городом. Каждый житель по-своему должен быть носителем этого бренда, а не отдельная группа людей. Пройдя этот путь, мы пришли к пониманию того, чего ни в коем случае нельзя делать, занимаясь брендингом территории. И первой распространенной ошибкой мы выделили брендинг «сверху». То есть когда местные органы власти или бизнес-сообщество заказывают брендинг города профессионалам. В данном случае проигрыш неминуем. Вандалы за несколько дней уничтожат плоды ваших трудов. Люди не становятся причастными к брендированию. Второй проход, не менее провальный, – это брендинг «снизу», или «битва чайников». То есть организация каких-то открытых конкурсов, в которых чаще всего участвуют городские сумасшедшие. Брендинг должны создавать люди разных профессий, разных направлений, и они должны делать это вместе с общественностью».

Команда сформулировала четыре принципа, в соответствии с которыми планирует разрабатывать территориальные бренды. Первым принципом стал общественный брендинг. Общественный брендинг – подход к генерации идей. Это поможет привлечь широкие слои общественности, но не как в случае с «битвой чайников». Создается система, в которую вовлекаются эксперты различных сред. Вторым принципом Станислав ОКРУХ, креативный директор и партнер агентства SmartHeart, выдвинул идею «бренда из будущего». То есть бренды территории должны строиться не на настоящем и не на историческом наследии. Бренд должен создавать образ светлого будущего. Третьим принципом стала интеграция в городские события. Если мы хотим, чтобы вовлекалось в брендирование как можно больше народу, мы должны найти главный их источник, а именно большие городские события.

Не обойтись без визуального ребрендинга города и необходимости решить проблему его идентичности. Павел Родькин сказал о том, что в брендинге нужно делать в первую очередь. «Территориальный ребрендинг включает в себя и изменение территориальной инфраструктуры: логистика, дороги - то есть материальные активы бренда. И нематериальные активы бренда, то есть имидж, репутация, образы территории. Это дает городу идентичность, что в нашем случае очень важно».

Александра МАКСИМЕЦ, директор «Инжиниринг Консалтинг Компани», предложила в создании бренда использовать модель брендирования национального парка «Земля леопарда», то есть создать имидж на основе культурной толерантности, включающей в себя спектр национальной и религиозной терпимости, глубоким знанием и любовью своих культурных ценностей и способностью ценить и уважать культурное достояние других народов.

Глава города Владивостока Игорь ПУШКАРЕВ считает, что у нашего города есть очень много предпосылок для создания действительно интересного, современного и позитивного бренда. «Город открылся по-новому. Нет ни одного города в мире на сегодняшний день, который мог бы похвастаться тем, что у него есть два вантовых моста из пятерки самых больших по протяженности. На нашей телевизионной башне, которая переливается стробоскопами, больше огней, чем на Эйфелевой башне. Мало кто знает, что первая модель Дома Коко ШАНЕЛЬ была родом из Владивостока. Или, например, что во Владивостоке находился третий завод семьи НОБЕЛЕЙ - нынешняя нефтебаза. Мы с вами максимально заинтересованы в том, чтобы правильно позиционировать наш город. Потому что правильное позиционирование нас обогащает, и не только духовно, но и материально. Бизнес от этого вырастает в цене. И кто, как не представители бизнеса, должны быть в этом заинтересованы?».